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北京传统零售上演店庆反击战:与电商打成平手
 
北京传统零售上演店庆反击战:与电商打成平手
2012-11-28   

身处电商阴影之下的传统零售终于上演了绝地反击。“双11”之后,北京三大商场:翠微大厦、新光天地及新世界百货接连迎来店庆,其中翠微的店庆销售超过5亿元,新世界百货也有3亿元,再加上新光天地,三家百货的营业总额保守估计也有10亿元。天猫数据显示,“双11”当天北京地区销售额为10亿元。这意味着在这轮“大战”中,实体零售与电商至少打成了平手。店庆时人潮涌动、场面火爆的情景也让传统零售尝到了久违的成就感。

新闻现场

另种视角看店庆

镜头一:挑商品排队、试穿排队、交款排队、兑换礼券还要排队……难怪有人戏称,周末两天在北京跑马拉松的和在新世界百货抢购的都是勇士。虽然挤得浑身疲惫一身臭汗,但拎着N个购物袋走出商场的那一刻,大多数消费者的脸上都露着掩饰不住的满足感。

镜头二:北京时间24点,新世界百货内还是一派热闹,赛百味的柜台前还有人排队买三明治。经过了几个小时的“厮杀”,许多人急需补充体力,因为一个小时之后,还有更为激烈的7倍积点换购活动;新世界百货外,道路上的公交道俨然变成了停车场。这两天的交警也格外善解人意,居然没有贴罚单。

镜头三:凌晨3点,新世界百货的一位店员要下班了,但店内顾客丝毫没有减少的迹象。这位店员不得不与前来交接班的人一起又忙活了一个多小时才回家。

体验:

同等折扣下现场更受欢迎

冬装全场5折封顶、GEOX全场1-3折、奥卡索全场1-2折、乐扣乐扣8元起……通常,这些颇具吸引力的价格往往出现在电商大促期间。但在刚刚过去的新世界百货店庆中,消费者同样尝到了“低价”的痛快。更重要的是,在实体店中,商品可以看得见、摸得着,还可以立刻买到手。

尽管试衣要排队、试鞋要“抢位”,但这似乎并没有影响到大部分消费者的兴致。“你看这双皮鞋,是不是真皮的一眼就能看出来。”一位在新世界百货一层女鞋专区抢购的女士对记者说,网上买鞋只能靠评论来判断商品的真伪,“不如实体店来得放心”。

“新世界百货这次提出‘60小时不打烊’的概念,实际上是让消费者参与到了一场狂欢的体验中来。”北京市商业经济学会秘书长赖阳说。两个已经连续两天参与凌晨抢购的女孩也告诉记者,通宵购物的体验很过瘾。

“网购永远体会不到那种与实物接触时的美妙感,享受不到面对面服务时的亲切感,以及在商场逛街时的愉悦感。这些恰恰是实体店的优势,是可以超越网店的地方。”上海尚益咨询总经理胡春才说。

氛围:

“抢”效应促成冲动性购物

6双女鞋、15件衣服……消费者纷纷在网上晒出了自己在店庆时的“战绩”。甚至有人称,自己在新世界百货找到了香港血拼的感觉。

葛优的一句“哪家人多我进哪家,我相信群众”的广告语就恰到好处地诠释了购物时的跟风行为。“试完一件衣服,正犹豫着要不要买,可旁边的人也要试这件,我就立马找营业员开单去了。”一位消费者谈起这段“抢”购经历,颇为得意。

“购物氛围是冲动性购物的决定性因素。”上述业内人士表示,电商“抢购”概念,需要消费者的自行想象,但实体零售店的购物氛围却是实实在在感受得到的。

几家百货店庆期间,喧哗的现场、鼓动式的促销方式、给力的折扣、涌动的人潮……这些无疑都让人“头脑发热”,心甘情愿地掏出钱包为商品埋单。

口碑:

品牌硬获供应商“特殊待遇”

欧时力女装新款5折、Timberland全场5折、乐扣乐扣8元起、匡威经典款帆布鞋7折……这些独家的折扣你只能在新世界百货享受到。不仅如此,品牌商提前为店庆备货、调来其他导购全力支持店庆,这样的待遇并非每个零售企业都能享受到。

尽管品牌商的“偏心”让其他商场“羡慕嫉妒恨”,但也揭示了新世界百货招牌过硬、议价能力出色的事实。 无独有偶,品牌商对翠微的店庆也是鼎力支持。翠微在店庆期间,98.8%的商品品牌、6.38万种新品参加了店庆活动。为筹备此次购物节,翠微提前三个月与品牌经销商协商“店庆酬宾内容”,准备应季新品,提前一个月用技术手段锁定“诚信价格”,消费者不满意即可退货。

事实上,上述企业能获得品牌商的“特殊待遇”,与其多年用心经营树立的良好口碑不无关系。业内人士认为,供应商与商场的良性互动不是一朝一夕形成的。商场在经营能力、信誉水平和消费者口碑上的积累,都是在种“梧桐树”,枝繁叶茂,才能引来“金凤凰”。老牌商场在优质供应商资源的把控上,无疑让资历尚浅的电商望尘莫及。

 
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